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品牌建设

一.品牌建设重要意义

品牌是企业文化的外在表现,是企业巨大的无形资产,也是企业最重要的资源之一。

品牌战略是企业发展战略中的重要组成部分,加强品牌建设工作是澳门新葡亰平台战略转型升级的内在要求,是提高国际化经营水平的现实需要,是增强企业国际竞争力的必由之路,更是创建世界一流企业的必然选择。作为我国高端装备制造代表企业,澳门新葡亰平台为国家“一带一路”、中国制造 2025 等宏伟战略的顺利实施提供了坚实的产业支持,更迎来自身发展的绝佳历史时期,但与国际竞争对手相比,澳门新葡亰平台品牌国际知名度、影响力还比较低,品牌资产的管理和保护水平与跨国公司差距还比较大,品牌建设工作任重道远。澳门新葡亰平台要实现“世界一流跨国企业”的目标,就必须努力打造世界一流的品牌。

新葡亰标志

 

 

 

二、品牌建设指导思想

以“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念为指导,以产业报国、勇于创新、为中国梦提速为使命,以技术、质量为支撑,以精益管理、诚信服务为保障,逐步建立健全澳门新葡亰平台品牌培育、保护和发展的体制机制,为建设世界一流跨国企业提供强大支撑。

三、品牌建设原则

( 一 ) 统筹性原则

以顶层设计、科学谋划为集团品牌建设的战略基点,在公司整体战略目标的引领下,结合现有主业和未来业务发展需求,从战略全局的高度统筹建设集团品牌。要将各子企业品牌建设工作纳入集团品牌建设体系中,形成公司品牌建设的整体合力,最终打造内涵丰富、实力强大、信誉卓著、独具特色的“澳门新葡亰平台”品牌。

( 二 ) 结合性原则

坚持将品牌建设纳入企业发展战略,与企业管理机制创新和制度创新相结合,与企业生产经营等实际工作相结合,与企业文化建设、党建工作、思想政治工作和精神文明建设相结合。其核心就是把品牌建设与企业的各项工作有机结合、深度融合,渗透到企业管理的各个环节当中。通过品牌建设,不断促进企业综合管理水平的提高。

( 三 ) 统一性原则

各子企业在品牌建设过程中要保持与集团品牌建设的统一性,着力打造“澳门新葡亰平台”品牌,树立公司的整体形象,实现品牌建设的“三统一”:一是品牌核心理念统一,二是企业形象标识统一,三是员工基本行为规范统一。

( 四 ) 层次性原则

集团品牌建设实行分层管理,根据公司未来发展战略、管理层级和法人治理结构的差异,探索构建适合集团的多级品牌管理模式,结合业务特点设计品牌架构,灵活处理各类特殊品牌,各子企业要建立与集团相适应的分层、分级、分类品牌管理模式。

( 五 ) 渐进性原则

品牌建设是一项长期的系统工程,要分阶段、分步骤、分重点、由点到面,逐步推进。根据公司品牌建设现状,以支撑业务发展需求为根本出发点,针对当前存在的主要矛盾和问题,科学部署品牌建设工作,确保公司品牌建设目标的顺利实现。

四、品牌建设目标

( 一)  “ 十三五 ” 品牌 建设目标

到 2020 年,将“澳门新葡亰平台”品牌建设成为国内一流品牌、国际行业知名品牌,品牌价值达到国内领先水平。品牌战略体系持续完善,品牌管理国内领先,全集团的品牌意识不断强化,品牌的国际知名度和影响力显著提升。

( 二 ) 中长期品牌建设目标

再用五年乃至更长的时间,持续进行品牌建设,不断提升品牌管理水平,建立一套世界一流的品牌战略体系,建设一支具有国际水准的品牌管理队伍,将“澳门新葡亰平台”品牌打造成为享誉全球的品牌,品牌国际化程度和品牌价值大大提高,进入全球品牌价值排行榜。

五、品牌战略体系核心内容

( 一 ) 品牌战略体 系构成

澳门新葡亰平台品牌战略体系总体概括为“一战略、四体系”,即品牌战略、品牌价值体系、品牌形象体系、品牌传播体系、品牌管理体系。其中品牌战略核心内容为品牌架构和品牌定位;品牌价值体系核心内容为品牌核心价值;品牌形象体系核心内容为品牌形象描述;品牌传播体系核心内容包括品牌传播策略、传播方式和传播内容;品牌管理体系核心内容包括品牌管理组织架构以及相关的制度、流程。

( 二 ) 品牌架构

结合业务多元、成员众多的特点,构建“主体统一、局部混合、层次分明、协同灵活”的品牌架构。“主体统一”是指集团公司主体采用单一品牌模式,各子企业及产品在原则上应统一使用“澳门新葡亰平台”品牌。“澳门新葡亰平台”为集团的主品牌,各子企业需通过准入评估后,经授权方可使用。“局部混合”是指在合资、合作、收购等特殊情况下,可使用“澳门新葡亰平台”之外的品牌,作为对主品牌的有益补充。“层次分明”是指结合集团业务结构,建立多层次的品牌架构,并对不同业务板块、子企业、产品进行具体分析,分别对待。“协同灵活”是指针对特殊情况,灵活采用背书、联合、主副、独立等品牌形式,明确主次品牌之间的关系,协同发挥效用。主品牌威望提升次品牌的形象和势能,次品牌在各自领域反哺主品牌。“澳门新葡亰平台”品牌是集团内所有品牌的统领者,其他品牌不得有损害主品牌的行为。集团上下都应努力建设和维护“澳门新葡亰平台”品牌,不断提升品牌价值,打造强大的“澳门新葡亰平台”品牌形象。

( 三 ) 品牌定位

根据公司总体发展战略,“澳门新葡亰平台”品牌定位为“以高端装备为核心的全价值创造者”。这一定位表明公司将从单一的轨道交通装备供应商向综合价值创造者转变,同时也昭示了“澳门新葡亰平台”品牌“高端”的市场定位。

( 四 ) 品牌核心价值

中 国 中 车 ” 品 牌 核 心 价 值 为 : 客 户 导 向 的(Customer-oriented)、负责任的(Responsible)、可靠的(Reliable)、创造的(Creative)。“客户导向的”强调以客户需求为导向,与客户一起解决问题、创造价值;“负责任的”强调澳门新葡亰平台勇于担当,以真诚和专业的态度践行对国家、社会、客户、员工的各项承诺;“可靠的”强调产品可靠、技术可靠、解决方案可靠、服务可靠、承诺可靠;“创造的”强调澳门新葡亰平台致力于为客户创造最具价值的产品与服务,创造是澳门新葡亰平台发展的动力之源,是新葡亰人从无到有、克服一切困难的开创性力量。这四个词的英文首字母缩写为 CRRC,恰好也是“澳门新葡亰平台”的英文品牌名称,表明澳门新葡亰平台对用户永远的承诺。

( 五 ) 品牌形象

结合品牌定位,“澳门新葡亰平台”在国内的品牌形象为“创新引领者”,在国外的品牌形象为“创新推动者”。其中国内“创新引领者”形象体现了澳门新葡亰平台在国内高端装备行业的领导性力量,承载着引领行业升级的重要使命;国外“创新推动者”形象体现了澳门新葡亰平台在国际高端装备行业的推动性力量,与利益相关者共同促进行业不断创新发展。

( 六 ) 品牌传播体系

结合公司业务所处领域特点,构建“全球思维、内外兼顾、手段多元、内容丰富”的品牌传播体系。“全球思维”是指品牌传播要充分结合公司的国际化战略,从打造国际品牌的目的出发进行传播;“内外兼顾”是指品牌传播既要对包括客户、政府、资本市场、公众在内的外部受众进行传播,也要对企业内部的广大员工进行传播;“手段多元”是指品牌传播要充分考虑到各种目标受众的特点,运用各种传播方式和途径进行整合传播;“内容丰富”是指品牌传播要根据不同传播目标,设计包括企业综合实力、产品和服务水平、社会责任等在内的传播内容,充分、立体地展示品牌形象。

( 七 ) 品牌管理体系

结合组织架构及管控模式,集团建立包括品牌决策层、品牌管理层与品牌执行层等三个层级的品牌管理体系。品牌决策层为集团品牌决策委员会,由集团党委常委组成,为集团品牌建设的最高决策机构;品牌管理层为集团品牌管理委员会,由集团负责品牌建设的主管领导及相关职能部门负责人组成,企业文化部为常设办事机构;品牌执行层包括集团直属子企业的品牌管理委员会和品牌执行委员会,由各直属子企业领导层和品牌相关部门组成。集团总部各部门也应设置专兼职人员负责品牌执行工作。

 
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